Bahan

Pengertian, Tujuan, dan Persyaratan Segmentasi Pasar

Jerry W Thomas (2007) mengatakan bahwa segmentasi pasar adalah pengelompokan pasar berdasarkan kesamaan, kemiripan, atau mempunyai keterkaitan yang sama. Tujuan dari segmentasi adalah agar dapat melakukan prioritas, titik berat, atau konsentrasi usaha pemasaran dan mendorong pembagian (atau segmen pasar) untuk mendapatkan keuntungan kompetitif dalam segmen tersebut.  Sedangkan menurut Michael Richarme (2004), tujuan segmentasi adalah membagi konsumen menjadi kelompok-kelompok yang berbeda sedemikan hingga pesan pemasaran dapat dirancang sesuai dengan kebutuhan yang spesifik dari setiap kelompok konsumen tersebut. Setiap segmen pasar memerlukan karakteristik atau fitur produk yang berbeda, strategi promosi yang berbeda, strategi harga yang berbeda, bahkan mungkin saluran distribusi yang berbeda juga. Hal tersebut menunjukkan bahwa identifikasi atau analisis sebuah segmen pasar perlu dilakukan secara hati-hati, bahkan memerlukan metode riset dengan menggunakan teknik analisis yang rumit dan kompleks. Namun semuanya tetap disesuaikan dengan kondisi dan karaktersitik dari  perusahaannya. Identifikasi segmen pasar yang baik atau tepat harus memenuhi persyaratan yang mencakup (1) homogen di dalam segmen tersebut, (2) heterogen antar segmen, (3) segmen dapat diukur dan memang penting, (4) segmen dapat dibedakan secara jelas dari segmen lainnya, (5) segmen dapat diakses atau digarap dan ditindaklanjuti oleh perusahaan, dan (6) segmen dapat menjadi sasaran yang menguntungkan.

Tipe atau Jenis Segmen Pasar

Teknik segmentasi pasar bisa sederhana atau bisa juga cukup rumit. Hal ini tergantung pada seberapa banyak faktor atau variabel yang digunakan untuk membedakan sebuah segmen pasar dibandingkan dengan segmen yang lainnya. Faktor atau variabel tersebut cukup hanya satu atau dua variabel saja, atau mungkin lebih banyak variabel yang digunakan untuk membuat segmentasi pasar. Sejumlah variabel yang digunakan dalam segmentasi pasar adalah (a) Variabel geografis misalnya wilayah, ukuran populasi, kepadatan penduduk, iklim, dll; (b) variabel demografi misalnya umur, jenis kelamin, besarnya keluarga, pendidikan, penghasilan, jenis pekerjaan, agama, faktor sosio ekonomi, bangsa, atau bahasa; (c) Variabel psikografi misalnya kepribadian, gaya hidup, nilai yang dianut, atau sikap; dan (d) Variabel prilaku misalnya tingkat konsumsi atau penggunaan barang, loyalitas terhadap merek, dll. Berdasarkan faktor pertimbangan atau variabel utama yang digunakan maka segmentasi pasar terdiri dari beberapa jenis atau tipe, yaitu:

1.      Segmentasi Geografis yaitu segmen berdasarkan bata-batas wilayah tertentu, misalnya sebuah perusahaan hanya memasarkan barang atau jasa di wilayah tertentu saja, atau tidak di tempat lain.

2.      Segmentasi Distribusi yaitu segmen berdasarkan saluran distribusi tertentu saja, misalnya sebuah produk hanya dipasarkan melalui toko-toko tertentu atau sebuah produk pakaian hanya dijual pada satu butik terkenal saja

3.      Segmentasi Media yaitu segmen berdasarkan jenis media promosi tertentu, misalnya sebuah  produk elektronik hanya dipasarkan melalu promosi gencar hanya melalui TV saja

4.      Segmentasi Harga  yaitu berdasarkan perbedaan harga, misalnya sebuah perusahaan otomotif memproduksi dan memasarkan mobil dengan jenis berbeda-beda tergantung kisaran harganya (mahal, cukup mahal, atau murah)

5.      Segmentasi Demografis yaitu segmen pasar berdasarkan karakteristik atau ciri individu dari konsumennya, misalnya produk yang dipasarkan untuk jenis kelamin tertentu, tingkat pendidikan tertentu, atau berdasarkan ciri individu lainnya

6.      Segmentasi Waktu yaitu segmen pasar berdasarkan waktu pemasaran atau penjualan tertentu, misalnya sebuh toko hanya buku di waktu-waktu tertentu yang berbeda dengan yang lain, atau malah buka 24 jam

7.      Segmentasi Gaya Hidup atau Psikografi yaitu segmen berdasarkan analisis multivariate (banyak aspek) dari konsumennya yang dapat mencakup prilaku, nilai yang dianut, sikap, emosi, persepsi, keyakinan, atau minat. Tipe segmen pasar ini relatif lebih kompleks dan biasanya memerlukan kegiatan riset kualitatif dengan berbagai teknik atau metode riset yang relevan

Metode Analisis dan Teknik Statistik

Beberapa metode analisis atau teknis statistik sering digunakan dalam melakukan identifikasi atau analisis segmen pasar. Teknis tersebut digunakan pada kegiatan riset atau pemasaran yang salah satu tujuan atau luarannya adalah segmen pasar dari barang atau jasa yang menjadi obyek penelitian. Beberapa metode atau teknik tersebut diantaranya adalah Cluster Analysis, Factor Analysis, Discriminant Analysis atau Multi-Dimensional Anaysis atau teknik Multi-Variate yang lebih modern lainnya. Teknik tersebut dapat dilengkapi dengan teknik penyajian data penelitian secara deskriptif. Berbagai teknis penyajian data dan teknis analisis statistic tersebut dipelajari pada Mata Kuliah Statistik, Metode Penelitian, atau di Mata Kuliah Riset Pemasaran.

Beth Horn dan Wei Huang (2009) menjelaskan secara umum beberapa metode atau teknik segmentasi  dengan menggunakan beberapa metode atau teknik statistik, yaitu sebagai berikut:

1.       Factor Segmentation, yaitu segmentasi berdasarkan analisis faktor. Tahap pertama adalah membuat daftar faktor atau sekelompok atribut yang menunjukkan atau menggambarkan hal-hal umum tentang konsumen. Faktor-faktor tersebut disajikan dalam bentuk kuisener yang diisi oleh responden. Jumlah faktor ditentukan berdasarkan kombinasi statistik atau pengetahuan kita tentang kategori dari sekelompok atribut yang mempunyai kemiripan sifatnya. Setelah jumlah faktor tersebut didefinisikan maka setiap responden dapat dimasukkan hanya ke dalam satu faktor. Proses ini biasanya lebih mudah menggunakan perangkat lunak statistic- misalnya SPSS.

2.       K-Means Clustering, yaitu metode yang mengidentifikasi kelompok responden yang mempunyai kemiripan berdasarkan sejumlah karakteristik tertentu. Jumlah cluster atau kelompok tersebut bisa ditentukan oleh setiap peneliti. Dan berdasarkan analisis statistik, selanjutnya setiap responden dapat dimasukkan ke sebuah kelompok yang sesuai.

3.       Two-Step Cluster Analysis, yaitu teknik yang didasarkan pada teknik hierarchical clustering (dapat dilihat di aplikasi SPSS). Algoritma atau prosesnya adalah mengidentifikasi kasus (responden) yang menunjukkan pola tanggapan (terhadap pertanyaan dalam kuisener) yang hampir sama.

 

4.       Latent Class Cluster Analysis,   yaitu menggunakan model peluang untuk memaksimumkan kecocokan model tersebut terhadap data (hasil riset). Model tersebut dapat mengidentifikasi pola dari beberapa variabel tak bebas (multi-variable), misalnya prilaku dan kebutuhan konsumen, serta menghitung hubungan atau korelasi dari variable tersebut dengan prilaku pembelian. Selanjutnya setiap responden dimasukkan ke dalam setiap cluster yang terbentuk berdasarkan peluang terbesarnya. 

Berikut adalah contoh hasil segmentasi pasar dengan menggunakan hasil analisis faktor terhadap hasil survey berupa kuisener yang ditanyakan kepada sejumlah responden. [Contoh penggalan kuisenernya dapat dilihat di bagian akhir tulisan ini yang menjadi tugas kelompok]

 

Kesalahan pada Segmentasi Pasar

1.      Segmenting a segment, yaitu melakukan segmentasi yang terlalu kecil cakupan segmentasinya, atau melakukan segmen terhadap bagian pasar yang sudah homogen atau sudah cukup spesifik sebagai segmen pasar. Contohnya adalah produk untuk “Manula” dibagi-bagi lagi berdasarkan kisaran usianya, misalnya produk khusus untuk usia 55 tahun, untuk 60 tahun, dst yang sebenarnya tidak cukup membedakan dari sisi karakteristik produk atau aspek pertimbangan pemasaran lainnya.

2.      Overlooking “the Universal”, yaitu menggunakan pernyataan atau pertanyaan (pada kuisener) yang sebenarnya terlalu umum atau jawaban dari kuisener tersebut tidak dapat membedakan antar segmen pasar.  Contoh pertanyaan yang bersifat universal tersebut adalah “Apakah anda menginginkan mutu produk yang tinggi?”

3.      Creating too many segments, yaitu perusahaan terlalu banyak menggarap segmen pasar. Misalnya perusahaan mempunyai lebih dari lima segmen pasar untuk sejumlah produk yang dipasarkannya. Memang tidak ada batasan angka atau jumlah untuk dikatakan sebagai “terlalu banyak”, atau sangat tergantung pada kondisi atau kinerja perusahaannya. Namun jika perusahaan menggarap banyak segmen maka keputusan tersebut memerlukan variasi strategi pemasaran atau bahkan target keuntungan yang berbeda-beda untuk setiap segmen tersebut.

4.      Targeting all segments, yaitu menggarap atau memasuki semua segmen untuk satu produk yang sama. Semua segmen tersebut belum tentu homogen atau dengan kata lain, jika barang ditargetkan untuk semua segmen maka ada kemungkinan produk tersebut tidak akan laku secara merata, bahkan program periklanan pun tidak akan efektif menjangkau semua segmen pasar karena perbedaan media massa yang dibaca atau ditonton oleh konsumen di semua segmen.

5.      Confusing the results,  Studi segmentasi bisa luas dan rumit yang dapat mengakibatkan para analisis atau peneliti pemasaran bingung terhadap data atau hasil riset yang dikumpulkannya. Hal ini sangat erat kaitannya dengan teknik merancang instrumen survey (kuisener) dan teknik analisis yang relevan dan tepat.

6.      Overlooking the basics, penggunaan berbagai teknis analisis yang rumit terhadap jumlah data yang banyak kadang menyebabkan kita melupakan analisis terhadap data atau informasi yang umum dan sederhana. Padahal data umum yang dapat diketahui dengan  teknik analisis yang sederhana tersebut mungkin saja merupakan faktor segmentasi yang sangat penting atau menjadi pembeda utama segmen tersebut dibandingkan dengan segmen lain. Misalnya, kadang ada data perbedaan geografis yang luput dianalisis, padahal perbedaan lokasi tersebut menunjukkan perbedaan segmen yang disebabkan perbedaan budaya atau prilaku konsumennya. Ada beberapa teknik statistik sederhana yang dapat digunakan untuk melihat perbedaan tersebut, misalnya dengan analisis cross-tab (Catatan; teknik deskriptif ini sangat sederhana dan dapat dipelajari pada dasar statistiska atau dapat menggunakan aplikasi komputer seperti SPSS, dll).

7.      Targeting people instead of dollars, sebuah segmen pasar mungkin mencakup sejumlah populasi orang yang banyak, namun ternyata merupakan pasar yang sedikit atau kecil untuk barang yang ditawarkan pada segmen tersebut. Jadi menggunakan ukuran jumlah orang pada segmen tertentu tidaklah tepat. Muara akhir dari segmen pasar tersebut adalah seberapa banyak produk yang akhirnya dibeli oleh konsumen yang mungkin saja hanya sebagian kecil dari populasi dari segmen pasar yang menjadi sasaran sebuah perusahaan.

Daftar Pustaka

1.       Beth Horn dan Wei Huang (2009).“Comparison of Segmentation Approaches”. Decision Analyst.

2.       Jerry W. Thomas {2007) “Market Segmentation”. Decision Analyst.

3.       Michael Richarme (2004). “Business Segmentation: Emerging Approaches To More Meaningful Clusters”. Decision Analyst.

4.       http://www.justdoiteasy.com/questionnaire/segmentation.html diakses tanggal 17 Maret 2011